Shein : une relation client-fournisseur hors normes

Bien que décrié pour ses pratiques sociales et environnementales, le géant chinois de la confection a construit un système logistique qui mérite l'attention.

Shein : un géant de la confection et de la mode méconnu

Un géant en Asie

Shein est encore peu connu en Europe. Pourtant, c’est un poids lourd chinois du eCommerce qui aurait atteint les 10 milliards de dollars de revenus en 2020. 

Impressionnant, pour une entreprise créée en 2008, et centrée autour d’une application mobile !

Shein frappe fort partout où elle va : par exemple, au Royaume-Uni, le site internet de Shein est passé de 500 000 à 4 millions de visiteurs en six mois seulement. Seuls Next et ASOS lui résistent encore. 

Le logo de Shein
Le logo de Shein

Il va sans dire que cette croissance ne se fait pas sans externalités négatives. Shein est régulièrement décrié pour la dureté des conditions de travail ou pour son manque de considération pour l'environnement. Au royaume de la fast fashion, Shein pourrait probablement être le roi... des pratiques contestables. Shein n'est donc clairement pas une source d'inspiration sur toutes les dimensions.

Une stratégie différente de celle de Zara

Shein a adopté une stratégie différente de celle d’Inditex, la maison mère de Zara (elle aussi connue pour sa redoutable efficacité logistique).

Shein se concentre sur la « génération Z », c’est-à-dire sur les moins de 25 ans. 

L’offre de Shein a été conçue sur-mesure pour eux. Les délais de livraison sont plus longs que ceux de Zara (Zara livre ses magasins en 24 à 48h). Par contre, Shein fait tout son possible pour se différencier sur :

  1. Le prix
  2. La visibilité sur les réseaux sociaux

Shein a compris que la Génération Z n’achète plus par les mêmes canaux que ses parents. Finis les sites de e-commerces classiques, bienvenus les réseaux et les influenceurs. En 2020, Shein était la marque la plus commentée sur TikTok. Et plus besoin de livrer en 2 jours seulement : les plus jeunes font surtout attention au prix.

Un téléphone avec TikTok
Un téléphone avec le logo de TikTok. Cette application, la plus consultée du monde depuis fin 2021 (devant Facebook et Google), est un canal d'acquisition majeur pour Shein.

L’interface de Shein est entièrement gamifiée. Tout est fait pour vous inciter à participer, et surtout, à revenir. Un simple commentaire sur un produit peut vous faire gagner quelques dollars de récompense.

Par contre, comme Zara, Shein est capable de concevoir de nouveaux produits en un temps record : 5 à 7 jours suffisent pour lancer une idée nouvelle en production. Les deux géants de la mode ont la réactivité en commun. Aucun ne veut se laisser distancer par le marché.

Mais suivre le marché en temps réel exige une maîtrise hors norme de toute sa chaîne de production. C’est là que la relation client-fournisseur entre en jeu.

Shein domine de la relation client-fournisseur

Shein capte toutes les données de marché

En amont, Shein a supposément (oui, « supposément », car l’entreprise est aussi connue pour être assez secrète) conçu un moteur d’observation des réseaux sociaux et de Google. Shein utiliserait par exemple l’outil Google Trend Finder à plein régime.

La moindre nouvelle tendance digitale doit être captée dès ses frémissements. 

Et traduite en idée produits. Et toute la machine suit : les projections de volumes et de vente et les niveaux de stocks s’ajustent en temps réel. Côté ventes, le système s’active automatiquement pour pousser de nouvelles publicités en ligne et pour mobiliser des influenceurs sur la nouvelle idée à tester.

Shein aide ses fournisseurs

De façon étonnante, l’une des principales caractéristiques utilisées pour décrire la relation fournisseur de Shein est que… Shein paye ses fournisseurs dans les temps. C’est apparemment assez rare en Chine, et surement aussi très pertinent en Europe où les délais de paiement restent un problème majeur dans les relations B2B.

Shein compterait environ 3 000 fournisseurs, surtout en Chine.

Image d'illustration d'un entrpôt en Chine
Image d'illustration : un entrepôt en Chine

Shein prend sa relation client-fournisseur très au sérieux. Sans eux, pas de réactivité sur un marché où les collections doivent s’adapter très vite (oui, Shein suit les règles de la fast fashion). Pour aider ses fournisseurs à suivre le rythme, Shein leur applique des concepts de l’entreprise étendue. 

Shein apporte à ses principaux fournisseurs autant de soins et d’attention qu’à ses propres entités. Les fournisseurs de Shein reçoivent des formations sur la meilleure façon de s’organiser. Les meilleurs fournisseurs de Shein ont également accès à des prêts à taux avantageux pour moderniser leurs équipements. 

Travailler avec Shein n’est pas sans repos. 

Shein réclame de ses fournisseurs une transparence totale sur leurs opérations. Les fournisseurs sont obligés d’installer un logiciel de gestion de la supply chain choisi par Shein, et auquel Shein a entièrement accès. 

Un vrai changement d’approche pour les opérateurs, peu habitués à communiquer sur ce qu’il se passe le long de leur chaîne de production !

Avec Emera, rapprochez-vous de vos clients

Chez Emera, nous pensons que des entreprises comme Shein nous montrent le futur de la relation client-fournisseur (et l'inverse sur les sujets de relation sociale).

C’est une menace et une opportunité.

Une menace car la force de frappe et les économies d’échelle des acteurs comme Shein leur permettent d’aller toujours plus loin, toujours moins cher. Mais aussi une opportunité, car leur recette est désormais claire et bien comprise.

Capture d'écran de l'interface d'Emera
L'interface d'Emera permettant de centraliser et suivre tous les workflows en cours, triés par priorité

Un fournisseur qui veut se différencier doit se rapprocher de son client, l’aider à réduire les cycles, l’aider à mieux planifier. La relation client-fournisseur doit être constituée de tâches intellectuelles créatives (par exemple, réfléchir ensemble à comment réduire les délais) plutôt que de tâches intellectuelles répétitives (par exemple, faire de la saisie manuelle d’informations).

C’est là qu’Emera entre en jeu.

Nous développons des outils ultra-efficaces pour vous aider à devenir le fournisseur dont vos clients rêvent, comme une Plateforme de Relation Client pour votre Administration des Ventes ou des fonctionnalités de suivi des commandes en temps réel.

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